Vender na Net

Truques e dicas para o comércio B2C,
desde a construção do site, ao CRM, sem esquecer a imagem de marca.

Este é o blog de Sílvia Delgado, licenciada em Marketing e Jornalista.
No meu portefólio de textos aprofundará os seus conhecimentos sobre construção de sites,
motores de busca, nomes de domínio, marketplaces, e-advertising, segmentação, e-commerce,
wireless, e-mail marketing, permission marketing, marketing viral e e-business, entre outros.

Outros temas



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Inquérito

Quais considera serem os maiores entraves à compra pela internet em Portugal?

Ter de pagar os portes de envio
Esperar muito tempo pela encomenda
Medo de dar número cartão de crédito
Falta de hábito de navegar na internet
Necessidade de manipulação e experimentação do produto

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Como se comportam as mulheres online

Durante muito tempo, as estatísticas mostraram que a internet era um meio dominado pelo sexo masculino, sendo que, hoje em dia, este distanciamento entre os dois sexos tende a esbater-se. Ainda assim, o e-marketing dirigido às mulheres pode conseguir bons resultados se tivermos em conta que este target faz uma utilização da internet diferente da do target masculino.

Segundo um estudo recente da Nielsen//NetRatings, mais de metade (52 por cento) dos internautas norte-americanos é mulher. No passado mês de Agosto, esta percentagem era de 50,4 por cento, o que mostra uma tendência de crescimento.

Visitas curtas e com objectivos previamente definidos

Este estudo revelou também alguns hábitos de navegação femininos, os quais diferem dos verificados no sexo masculino. As mulheres passam menos tempo online por cada sessão, pois quando entram na internet já sabem para onde querem ir, terminando a sessão depois de concluído o seu objectivo.

Por este motivo, para captar o interesse das mulheres pode ser utilizada a publicidade em outros meios, garantindo que estas decorem o URL do site. Sem esta memorização, será difícil conseguir trazer visitantes. Um bom suporte publicitário são as revistas femininas, para não falar dos programas de televisão predominantemente vistos por mulheres.

Os banners também podem ser utilizados, mas só com a garantia de que são colocados em sites visitados... claro está, por mulheres.

Decisão de compra cabe às mulheres

Na economia caseira, geralmente as mulheres são o principal decisor, cabendo-lhes a decisão alusiva aos bens alimentares, aos produtos para crianças ou aos produtos de higiene e limpeza, com especial relevo para estes dois últimos.

Este facto traz um inúmero potencial ao e-commerce, que pode direccionar as suas estratégias nestas categorias de produtos para um target feminino. A utilizar este tipo de estratégia, temos a empresa de cosmética Mary Kay.com, que construiu um site indubitavelmente direccionado a mulheres, no qual se pode ler logo na homepage "Enriching Women's Lives".

Reclamações... são as mulheres

Por mais incrível que pareça, mesmo quando são os homens quem mais compra, quando chega a hora de reclamar, a batata quente é passada para as mulheres, vá-se lá saber porquê!

Como a reclamação é uma excelente oportunidade de marketing, não deixe esta vertente do seu negócio ao acaso, especialmente se quer vender produtos ao sexo feminino.

Quando um cliente (neste caso, uma mulher) contacta um site para efectuar uma reclamação, estará mais atento à atenção que lhe for dispensada e, provavelmente, formará, a partir daí um juízo mais profundo da empresa que o serve.

Cabe às empresas tornar esse juízo o mais favorável possível. Caso seja possível, a reclamação pode ser utilizada para saber um pouquinho mais sobre o perfil do cliente (neste caso, da cliente), pois esta não se negará a fornecer alguns dados, em virtude de querer ver o seu problema resolvido.

Saldos: uma palavra mágica

Tal como no mundo offline, as mulheres são mais sensíveis a promoções e descontos, especialmente se se referirem a roupa, sapatos, artigos de beleza, perfumaria, enfim todos aqueles mimos que tanto nos caracterizam.

Por estes motivos, alguns sites femininos fazem o gosto ao bolso das mulheres, com promoções direccionadas. Um deles é o espanhol EstarGuapa.com, o qual faz abrir um pop-up, quando se entra no site. Este pop-up contém uma promoção de cosméticos, e tem a característica simpática de se fechar automaticamente em 45 segundos.

O português Bikini.pt está neste momento a fazer uma promoção chamada "Bebé do Mês", enquanto o portal feminino Ivillage.com está a oferecer uma remodelação decorativa para a residência das utilizadoras.



Links tipicamente femininos

Após este conselhos, e se está numa de benchmarking pode fazê-lo nos sites nacionais SextoSentido.com, MulherPortuguesa.com ou EstéticaNatural.com.

Passeando por terras de Vera Cruz, consulte o AtelierdeNoivas.com.br ou o BolsaMulher.com.

Em inglês, pode consultar o site de conteúdos MarthaStewart.com ou o Beauty.com, mais virado para o e-commerce.

(c) Sílvia Delgado

 
Diversificação substitui especialização

Boa tarde! Eu queria um site especializado em leilões, ou na venda de livros... Olhe, especializados não temos, mas se quiser pode levar a Amazon, o Yahoo ou a Ebay, que, para além da sua vocação inicial, podem ser já consideradas um "tudo em um", pois abarcam o seu negócio original e mais uma panóplia deles.

Hoje em dia, cada vez menos as empresas se mantém fiéis ao conceito para o qual foram criadas, sendo a diversificação para outros negócios cada vez mais uma forma de estar no mercado.

Esta diversificação pode ser uma forma de responder a uma ameaça sentida pela diversificação de um concorrente. Por exemplo, se a Amazon disponibiliza leilões, a Ebay, em resposta, pode disponibilizar uma loja de livros.

Seguidismo é a palavra-chave

"Três dos gigantes da web têm estado a brincar às imitações", escreve, a este respeito, Keith Regan, no Ecommerce Times.



Como exemplo, refere o facto de o Yahoo ter anunciado, na terça-feira, "um plano para integrar artigos usados, liquidações de stocks e leilões no seu actual centro de compras". Keith Regan continua: "Parece-lhe que já ouviu isto em algum lado?"

Decerto que foi na Amazon. Esta livraria virtual possibilita aos compradores a hipótese de escolher entre dois livros iguais, um novo e um usado.

Este colunista não acredita neste tipo de estratégia, fazendo por isso uma analogia com as corridas de cavalos: "À medida que um maior número de pessoas aposta num mesmo cavalo, diminuem os seus ganhos potenciais", já que o bolo será depois dividido por todos.

Será o fim da diferenciação?

Keith Regan acrescenta ainda que lá "virá o dia em que depois de escrever o URL, darei por mim num destes sites e perceberei, alguns momentos depois, que já não sei exactamente onde estou. Será que eu tinha escrito Ebay, Amazon ou Yahoo?"

Esta afirmação remete-nos para o facto de um seguidismo exagerado poder acabar com a diferenciação entre empresas. Ainda assim, em última instância, quem ganha é sempre o consumidor, já que, com ou sem diferenciação, viva a competição aguerrida!

(c) Sílvia Delgado


 
Integração multi-canal: o futuro da distribuição passa por aqui

A internet cresce exponencialmente. Até 1998, vivíamos na idade da pedra: apareciam sites estáticos que nunca eram actualizados. Eram meramente institucionais e o seu único objectivo era marcar presença. O ano passado surgiu a febre das dot.com: as start-ups multiplicaram-se. Este ano, várias empresas líderes fecharam as portas. O que se passa com as empresas de e-commerce? Porque razão se vêem os líderes do e-mercado obrigados a abandonar o barco?

A resposta mais óbvia é que não têm recursos nem capital suficientes para se aguentarem no mercado até ao longínquo momento do break-even. De estes e de outros pontos de interesse para quem avança para o mundo do e-commerce se falou durante a II Semana Nacional de Marketing, organizada pela APPM - Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing.

Quando os empreendedores apostam nas dot.com, na realidade estão a apostar num mercado em desenvolvimento, no qual a liderança se atinge através de um elevado investimento de recursos e capital. É que uma boa ideia só não basta! Daí que a vida no mundo online seja mais fácil para empresas já implementadas. Sobretudo, se pensarmos nas grandes empresas que também sentem a necessidade de apostar num meio em desenvolvimento. Estas, embora possuam menos flexibilidade do que as start-ups, detêm mais recursos. Assim, mantêm os canais de vendas existentes (as lojas físicas) em simultâneo com o novo canal (internet), e apostam no facto de já terem fidelizado clientes, graças à sua presença física perto deles. Por outro lado, conseguem ganhar notoriedade e credibilidade na internet, que lhes advêm da sua já consolidada presença offline.

Vejamos o caso da livraria Bertrand que, "mantendo os mesmos pontos de distribuição, consegue agora disponibilizar através da internet (em www.bertrand.pt) uma maior oferta, uma maior comodidade e... simultaneamente, a garantia e o saber acumulado de uma empresa com mais de um século de existência", explica Alberto Cardoso, um dos responsável daquela casa livreira. Neste caso, a internet é encarada como mais um canal de vendas, a par das lojas físicas.

Esta é uma estratégia adoptada também por outras marcas de renome, como é o caso da Nike. A empresa tem uma forte presença online, a qual inclui comunidades de interesse (nikegolf.com, brasilfutebol.com), conteúdos dinâmicos e até a customização dos próprios sapatos. Simultaneamente, mantém as suas lojas offline, que lhe permitem assegurar a rendibilidade e a alocação de recursos para a internet. Outrora vista como fabricante de materiais desportivos, a empresa dedica-se, actualmente, àquilo que - na opinião de Luís Filipe Reis, da Sonae.com - "lhe confere valor: a gestão dos seus bens intangíveis, como sejam a imagem, os valores de marca ou as comunidades, ao mesmo tempo que procura evitar uma grande disparidade de preços entre os canais online e offline".

Os produtos digitalizáveis (todos aqueles que são "processáveis em bits e bytes", como explica aquele responsável da Sonae.com) - livros, música, vídeos ou software, por exemplo - podem ser distribuídos pelo novo canal. Os outros produtos podem ser comprados através da internet, mas exigem ser distribuídos pelas empresas transportadoras. Para estes bens não se prevê o desaparecimento da distribuição tradicional, mas sim a sua coexistência com a internet. Portanto, as actuais distribuidoras terão de aprender a lidar com mais um player no mercado e deverão converter-se também à internet - isto se quiserem manter-se competitivas. "Se não podes vencê-los, junta-te a eles", será o lema a seguir.

As sinergias entre os dois canais são óbvias - em termos de imagem, notoriedade e serviço ao cliente. A presença na internet permite melhorar o desempenho geral da empresa, na medida em que torna possível um conhecimento detalhado de cada cliente, conhecimento esse que pode ser utilizado também ao nível das lojas físicas.

Mas a estratégia de múltiplos canais exige uma boa gestão por forma a ser realmente eficaz. Convém não esquecer que uma má imagem offline pode estender-se ao novo canal, mas que o inverso também acontece. Veja-se o caso da Toys'R'Us, que não cumpriu os prazos de entrega para os produtos vendidos via internet, o que afectou a sua imagem e consequentemente a sua principal fonte de rendimento: as lojas físicas.

Assim, nenhum dos canais deve ser esquecido. E a palavra de ordem, a avaliar pelo conselho dado por Robert Fleming, da Oracle, deverá ser: "Não pense apenas na internet, pense primeiro na internet". Segundo este responsável, a Oracle é o exemplo de uma empresa que "efectuou com sucesso a transição, mantendo a competitividade e a sua posição de mercado". Pretende, a longo prazo, "mover para uma e-store 70 a 80 por cento das suas vendas, o que será possível mantendo os dois canais activos com uma gestão integrada e eficaz". Mas, convém não esquecer que no e-mundo "a tecnologia é claramente um factor de sucesso" - refere.

Perante uma economia em mudança, diz Luís Filipe Reis, "há que fazer uma transição das competências, das capacidades e dos conhecimentos de quem já se encontra no mercado". E o aviso fica feito: "O know-how e o capital adquiridos ao longo de anos e anos não migram facilmente para as dot.com."

(c) Sílvia Delgado

 
Como permanecer exclusivamente online num mundo multicanal

As empresas de tijolo e cimento constróem lojas electrónicas, as instituições online abrem lojas de pedra e cal. Onde é que isto vai parar? Afinal, quais delas são as tradicionais e quais são as virtuais? O que parece é que o multicanal veio para ficar. No entanto, há ainda algumas excepções: organizações online, que se mantêm online e... que dão lucro online! Veja quais são e como o conseguiram.

Há um ano, as empresas virtuais "puras" (leia-se, as que mantinham fidelidade exclusiva a este canal) eram em número superior às convertidas à existência física, refere um artigo do Ecommerce Times. Hoje em dia, com o abanão que assolou os e-negócios, as dot.com "puras" estão praticamente em vias de extinção. A própria eBay ou a Amazon já estabeleceram alianças com o mundo offline.

Apesar disto, e antes de riscar as dot.com puras dos manuais de gestão, vale a pena observar as empresas que teimam em vencer neste modelo, algumas delas atrevendo-se mesmo - imagine-se! - a dar lucros! Estas empresas provam que, mesmo por caminhos difíceis, é possível triunfar com um modelo de negócios apenas baseado na internet.

Ofereça algo que os outros sites não tenham

Ter sucesso como e-vendedor puro não é uma questão de sorte. Os e-comerciantes necessitam de oferecer produtos ou serviços específicos, os quais não possam ser encontrados em outros sites.

Vejamos o caso da Bellacor, site de mobiliário residencial que oferece uma infinidade de produtos de decoração e iluminação vindos de 700 fabricantes. Esta empresa consegue oferecer o que não se encontra em mais nenhum site: Uma conglomeração infinita de modelos e de fabricantes.



Trabalhe com margens de lucro elevadas

Escolha um mercado que lhe permita trabalhar com margens elevadas, aconselha o Ecommerce Times. A Bellacor, por exemplo, consegue reunir mais este requisito já que os artigos de mobiliário e decoração lhe possibilitam margens consideráveis.

Esta empresa, a funcionar desde Setembro passado - tendo portando sido concebida fora da euforia das dot.coms -, já apresentou lucros no passado mês de Abril, esperando um segundo trimestre igualmente rentável.

Resolva as ineficiências do mundo offline

Contudo, trabalhar com margens elevadas e disponibilizar mais-valias únicas no panorama online não é suficiente, pois há que contar com a concorrência offline.

Para Jan Anderson, CEO da Bellacor, "a chave está em encontrar ineficiências que podem ser resolvidas através da web". Quer isto dizer que quando se lança um negócio online, há que analisar a sua eficácia offline. Se as funcionalidades a lançar na internet já funcionam plenamente nas compras físicas, então... qual a vantagem?

Assim, qual terá sido a ineficiência descoberta pela Bellacor? Experimente procurar um espelho de toucador (não um espelho de corpo inteiro) para quarto, de estilo campestre, com moldura de madeira e até 250 dólares. Fisicamente, esta busca implicaria a visita a várias lojas diferentes, por forma a comparar as diferentes ofertas (só de imaginar já me apetece fugir...) Na Bellacor, demorei dois minutos.

Para além da Bellacor, outra pure-play lucrativa é a FragranceNet, que comercializa perfumes de marca com descontos. Por estar presente apenas online, esta empresa não tem de suportar os custos de manter uma loja física, facto que é acrescido dos baixos níveis de inventário com que esta empresa trabalha.

Ainda assim, e apesar destes dois exemplos, os analistas apontam para um triunfo do multicanal, pois até as empresas "puramente netianas" acabarão por necessitar de uma sólida estrutura física. De qualquer forma, as chaves de sucesso aqui apresentadas mantém-se válidas para qualquer e-empresa que se preze!

(c) Sílvia Delgado

 
Da loja física para a loja online: vá formosa mas seguramente

Depois de um início "turbu-lento" no qual algumas das dot.com cresceram a um ritmo quase tão rápido quanto a velocidade a que caíram, os gigantes do mundo físico sentem-se aptos a entrar na desconhecida realidade virtual. Contudo, se os aventureiros virtuais quase nada têm a perder, o mesmo não acontece com as empresas tradicionais, que podem pôr em causa um dos seus maiores patrimónios, construído ao longo dos anos: a imagem de marca.

A maioria dos consumidores mal atendidos online - 70 por cento, segundo uma recente pesquisa da Jupiter - passa a gastar menos dinheiro nas lojas físicas correspondentes. Por este motivo, os analistas aconselham às empresas que desejam uma presença online a não esgotarem a paciência dos seus habituais clientes com sites ineficientes, que demoram a carregar ou que estão constantemente a "ficar em baixo".

Dada a importância da tecnologia, uma das fórmulas de sucesso actuais é o estabelecimento de uma parceria com um fornecedor tecnológico, ao qual poderá vender uma parte dos seus activos, criando assim um sentimento de pertença que certamente dará a este fornecedor um empenho diferente do que teria ao fornecer os seus serviços a uma empresa estranha.

Já não há primeiros

Neste contexto, e visto que, na maioria das indústrias, já não poderá beneficiar do first-move-advantage, esqueça as pressas: não deve abrir o seu site ao público antes que este esteja em pleno funcionamento. Não vale a pena queimar a sua imagem com um site ainda em testes, pois para reconstruir uma imagem danificada terá que investir a dobrar em comunicação.

Antes de lançar o site há que formar todos os seus recursos humanos para que a sua rede de lojas físicas possa resolver todo o tipo de problemas virtuais, pois o comprador online, no que toca a reclamações, gosta mesmo é do mundo offline, revela o mesmo estudo. Por este motivo será necessário informatizar todas as suas instalações de alto a baixo.

Contudo, esta virtualização do seu negócio deverá ser gradual. A instalação de uma intranet será sempre um bom primeiro passo: haverá melhor sítio para testar as novas tecnologias do que no próprio seio da empresa?

Uma vez conseguida uma conectividade e uma comunicação internas eficientes, online e em tempo real, poderá criar uma extranet para se ligar aos seus fornecedores, preparando desta forma a cadeia de abastecimento para a fase final.

Só depois de implementadas e testadas a conectividade interna e o e-procurement, estará verdadeiramente apto à prova de fogo: a loja online.

Recorra a parcerias

Se já tem uma loja online que não consegue abastecer... poderá procurar aliar-se a uma empresa já estabelecida e com provas dadas no mercado, como fez a Toys'r'Us que, face aos problemas existentes no seu site, decidiu aliar-se à já veterana Amazon.

Na verdade, referem os analistas da Jupiter, o grande problema que as empresas enfrentam tem a ver com a sua cultura corporativa. Muitas empresas tradicionais encaram a internet como um negócio à parte que tem, por conseguinte, um orçamento à parte e também uma estrutura de gestão à parte. Há que integrar a internet em todos os processos de gestão e em todas as vertentes da empresa.

Para terminar, não se esqueça que construir uma imagem demora anos e para destruí-la bastam alguns dias.

(c) Sílvia Delgado

 
Nem tudo o que vem à rede... é vendável

Apesar de a e-compra eliminar uma série de inconvenientes - como as habituais multidões, o transporte de sacos pesados, os problemas de estacionamento ou as horas na fila na caixa - há ainda artigos que não vendem online, como o vestuário e o calçado, refere um relatório do eMarketer.com.

Para além dos artigos de uso pessoal, que não vendem por necessitarem de experimentação, não são vendáveis: as marcas brancas, os produtos perecíveis ou as compras de valor elevado. Saiba quais as principais reticências e desmotivações dos utilizadores:

Impossibilidade de experimentação

A principal razão apontada no calçado e vestuário é o facto de estes não poderem ser experimentados antes da compra. Os e-retalhistas do sector têm procurado vencer esta barreira fornecendo salas de prova virtuais a três dimensões, as quais permitem um melhor conhecimento e observação dos artigos. Contudo, esta tentativa para melhorar o processo de compra parece não ter tido resultados nas vendas.

Ainda assim, e de acordo com a mesma consultora, a categoria do vestuário e calçado será a quinta mais popular no segmento B2C em 2001, representando 3,2 por cento do total de receitas do comércio B2C. Em 2004, esta categoria representará 5 por cento do total de receitas do segmento. A conduzir este crescimento estarão o aumento da percentagem de mulheres online e a exigência, cada vez maior, por uma melhoria no processo de compra.

Outra das categorias com dificuldades de implantação online é a dos cosméticos, em parte também pela impossibilidade de experimentação pré-compra. Apesar das previsões fatalistas, dois sites provaram que é possível triunfar nesta categoria: o Eve.com e o Sephora. Contudo, o sucesso não nasceu para todos, já que o Eve.com - outrora líder de categoria - encerrou as portas, cedendo a sua carteira de clientes ao concorrente Sephora.

Em qualquer um dos casos, se atentarmos na quantidade de empresas que vendem este tipo de produtos, com sucesso, por catálogo, podemos esperar que, a longo prazo, o consumidor ganhe mais confiança nas empresas virtuais. Contudo, para que isso aconteça estas empresas devem promover a experimentação, tal como fazem as empresas que vendem em catálogo impresso.

No caso do vestuário, a experimentação pode ser incentivada com a possibilidade de devolução num pequeno prazo após a compra. No caso dos cosméticos, uma das hipóteses é o envio de amostras gratuitas.

Importância da marca

Um dos motivos que leva à fraca implementação de alguns artigos é a importância da marca. Indubitavelmente, as marcas que já existem no mundo offline têm outra aceitação por parte do público. Afinal, elas já estão consolidadas. por isso, quando estas marcas passam para a internet têm meio caminho andado.

Assim, é fácil de perceber que as "brick and click" - que significa "empresa tradicional que aderiu à internet" - sejam as que mais sucesso alcançam, quer a web seja utilizada para a compra propriamente dita, ou apenas para a pesquisa prévia.

Os sites que vendem artigos de marcas própria vêem, portanto, as suas vendas a esvair-se para as chamadas brick and click que oferecem maior confiança por representarem uma marca específica.

Perecibilidade

Os produtos perecíveis figuram também na lista das não-vendas online. O consumidor não confia a um vendedor virtual a escolha dos bens alimentares frescos, como fruta, legumes, peixe ou carne. Contudo, esta barreira será ultrapassada se o comerciante garantir uma qualidade irrepreensível em cada um dos produtos vendidos.

Uma das formas encontradas pela NetGrula para fomentar as vendas online desta categoria tão específica é permitir aos clientes a escolha dos produtos à sua vontade. Isto é: um cliente NetGrula pode escolher "pêras, mas só se forem muito maduras". Depois, se ao chegarem a casa do cliente, as pêras não estiverem tão maduras como ele deseja, podem ser devolvidas sem qualquer custo, e, da próxima vez, a NetGrula já sabe que tem de enviá-las mais maduras.

Aliás, dada a sua importância para a nossa sobrevivência, este tipo de bens - quando produzidos e embalados com qualidade - poderá apresentar elevada fidelização associada a uma forte resistência à mudança. Para conseguir esta fidelização, para além da qualidade de produção, será muito importante que o comerciante assegure um transporte que mantenha as características dos alimentos.

Bens físicos de elevado valor

Apesar de a internet ser já uma das mais utilizadas formas de pesquisa de informação, as casas, os carros, os terrenos, e todos os bens tangíveis de elevado valor apresentam poucas probabilidades de venda online. Isto numa perspectiva B2C, claro.

Devido às elevadas somas implicadas, a precaução do utilizador aumenta em grande escala, o que o leva a comprar offline. Para além disso, o actual processo de compra burocrático está ainda longe de se transferir para a net.

Ainda assim, a internet - por ser o meio de pesquisa por excelência - pode fomentar as vendas nos outros canais, sendo uma forma de comunicação muito importante e de custos reduzidos.

Aquilo que NUNCA se vai vender online

Há ainda uma categoria de produtos que decididamente não vai vender online: os produtos de oportunidade. Aqueles que se compram para consumo imediato e que fazem sentido para o momento imediatamente após a compra.

Não está convencido? O melhor é mesmo exemplificar: está a chover e de repente aparece aquele vendedor simpático com um molho de guarda-chuvas, ou está na praia e detecta um aroma irresistível a gelados, ou ainda quando você acaba de bater com o carro e logo lhe aparece aquele reboque que já ali estava parado à espera de um acidente. Nestas situações, é caso para dizer: a ocasião... faz a venda.

(c) Sílvia Delgado

 
Só há três caminhos para o sucesso no e-commerce

Nas centenas de negócios que operam online foi identificada apenas um trio de estratégias utilizadas com êxito. Quer isto dizer que não existem muitas alternativas estratégicas de sucesso, apesar de os ramos e categorias de negócios presentes na web serem inúmeros. A ActivMedia Research identificou quatro estratégias utilizadas em sites de e-commerce, sendo que apenas três delas levam ao sucesso.

Os tipos de estratégias descobertos por esta consultora são influenciados pela estrutura e pela filosofia empresarial. Vejamos quais são e quem mais os aplica:

a) Satisfazer os clientes actuais

Esta é uma estratégia sólida que permite a sobrevivência a longo prazo. Costuma ser utilizada por empresas da velha economia, as quais contam com uma presença offline sólida e bem desenvolvida.

As empresas referidas encaram a internet não como uma fonte primária de lucros ou receitas, mas como um canal de vendas adicional. Vêem a vertente online como parte de um todo, em vez de a conceberem como um negócio separado dos restantes existentes offline.

Online, estas empresas adoptam estratégias bastante tradicionais, as quais coincidem com os métodos centrados no consumidor que foram utilizados com sucesso nas lojas físicas.

Têm uma forma de actuar consciente e ponderada, e planeiam a longo prazo.

b) Crescimento através de um fluxo de caixa positivo

Esta estratégia é geralmente utilizada por empresas de grande porte, para as quais a internet representa uma pequena porção do negócio. São empresas que vendem pela net e que se encontram bastante envolvidas em parcerias online, estabelecidas com empresas com a mesma capacidade de financiamento.

Este tipo de empresas tem beneficiado em grande escala da internet. Estas empresas têm conseguido transferir para a web os canais de vendas e distribuição mais dispendiosos, o que lhes garante um aumento da rendibilidade e das entradas de capital.

No início, estas empresas tiveram sucesso registando rápidos índices de crescimento e lucratividade, no entanto, debatem-se agora com custos elevados que visam o desenvolvimento de sites altamente tecnológicos.

A manutenção destes sites, juntamente com um continuado esforço de marketing tem sido um problema, mas um problema que estas grandes empresas conseguem resolver.

c) Forte investimento na operacionalidade online

Este perfil foi encontrado em empresas jovens e financeiramente saudáveis, as quais lutam em concorrência renhida. Apresentam sites muito activos nos quais é efectuada uma infinidade de transacções. Estes sites têm muitos visitantes, os quais são responsáveis por uma imensidão de compras.

A fim de continuar a atrair visitantes e clientes antigos, estas empresas investem fortemente na sua tecnologia de presença online. O desafio destas empresas tem sido a manutenção de um elevado nível de investimento na web, no design e no bom funcionamento do site.

Estas empresas apresentam boas perspectivas de crescimento das receitas e estabilidade financeira, as quais contribuirão com certeza para o seu sucesso.

d) Estratégia baseada unicamente numa promoção agressiva

Por último - e para evitar que cai que nos mesmo erros que outras já caíram - eis uma estratégia que, embora utilizada por algumas das empresas estudadas, NÃO leva ao sucesso.

Algumas empresas focalizam-se na promoção e divulgação do seu site, investindo rios de dinheiro em comunicação nos meios on e offline.

Depois, acabam por perder de vista aspectos fundamentais na rota para o sucesso: não se preocupam em desenvolver um posicionamento único no mercado e por isso tornam-se vulneráveis em relação aos concorrentes que aparecem com produtos diferenciados e mais especializados.

Estas empresas não têm em vista uma redução dos custos operacionais ou um aumento da eficiência. Em vez disso aplicam todo o orçamento em marketing, descurando a competitividade.

Como resultado, as empresas estudadas e que utilizam esta estratégia não dão lucro. E muitas delas não esperam dá-lo tão cedo.

Posto isto, resta-lhe decidir para qual dos lados quer pender: se para o lado dos vencedores, se para o dos vencidos.

(c) Sílvia Delgado

 
Do carrinho de compras para a compra propriamente dita

Segundo o estudo "Resource E-commerce Watch", efectuado pela Digitrends, 28 por cento dos sites não chega a completar as transacções por ter um processo de checkout pouco eficiente, isto do ponto de vista do comprador. Assim, para que os compradores não se fiquem pelo caminho e cheguem mesmo a efectuar a compra, há duas grandes barreiras a eliminar pelos e-retalhistas: fazer compreender como funciona o processo e... mantê-lo simples.

Nesta perspectiva, a Digitrends lançou uma série de conselhos que podem ajudar os seus utilizadores a percorrer os trilhos do processo de compra, clicando efectivamente no tão desejado "confirmar encomenda".

Inclua os custos de envio no shopping cart

Oitenta e cinco por cento dos sites analisados pela Digitrends não inclui os custos de envio e entrega no TOTAL do shopping cart, o que leva a que os utilizadores tenham de dispersar para efectuarem eles próprios este cálculo (custo das mercadorias + despesas de envio).

A Digitrends aconselha assim os e-retalhistas a colocarem no shopping cart a totalidade da despesa do utilizador, incluindo os gastos com impostos, expedição e outros. Os utilizadores ganham assim mais confiança no processo em que estão envolvidos, para além de se manterem focalizados e não se distraírem com contas.

Explique e mantenha visíveis as várias etapas do processo

Durante o checkout, há que guiar o utilizador, para que ele saiba que se encontra num caminho com um número limitado de etapas.

Assim, aconselha-se a inserir no topo de cada página do checkout uma faixa que desmistifica o processo explicando ao utilizador quantas etapas estão envolvidas, o que acontece em cada uma delas e em qual delas ele se encontra. Observe este aspecto a funcionar na Amazon.com.

Embrulhos de fora...

Por forma a tornar o checkout o mais simples possível, este não deve incluir as opções de embrulho. As decisões alusivas ao papel de embrulho, caixas para presentes ou dedicatórias devem ser efectuadas antes do processo de checkout.

O Hallmark.com, por exemplo, inclui este tipo de decisões na página em que se compra o produto. Os utilizadores escolhem os embrulhos e caixas quando decidem a quantidade e a cor do artigo.

... e legislação à parte

No que toca às políticas e condições do serviço, estas devem estar acessíveis não na mesma janela em que se efectua o checkout, mas noutra, que pode abrir em pop-up, por forma a que o utilizador a elas tenha acesso sem abandonar o processo de aquisição.

Não inserir estas políticas nos formulários do processo de compra será mais um passo para a sua simplificação.

Seja disciplinado com as compras por impulso

No que se refere aos artigos que se procuram fazer vender por impulso durante o processo de aquisição de outros itens, lembre-se: estes devem ser relevantes, não intrusivos e com um custo inferior ao dos produtos que já se encontram no shopping cart.

Para além disso, os artigos de impulso não devem necessitar de mais do que uma decisão, um simples formulário com um SIM e um NÃO é suficiente. Por este motivo, procure vender por impulso apenas itens que não necessitam de escolhas alusivas à cor ou tamanho, para não tornar esta compra numa tarefa morosa e complexa.

Para decidir que produtos devem ser vendidos desta forma, deve analisar atentamente a sua audiência-alvo. Mais ainda, faça-os corresponder a determinadas escolhas no shopping cart, levando ao cross selling: venda, por exemplo, graxa a quem compra sapatos, isto num kit de acessórios com um preço em conta.

Este tipo de estratégia é utilizada com sucesso no site VictoriasSecret.com, que comercializa artigos de beleza.

Não inclua o registo no processo de compra

Quando um processo de registo interrompe ou se intromete no processo de compra, os utilizadores cedo perdem a paciência.

Por mais motivos que tenha para querer ver todos os utilizadores registados, siga o exemplo do BlueLight.com e espere que o comprador tenha feito o check out, estando finalizado o processo de recolha de dados. Nesta altura, pode oferecer aos internautas um "registo fácil", que necessita apenas de uma conta de e-mail e de uma password.

Diferentes entregas para diferentes produtos

É comum os utilizadores quererem que os artigos de uma mesma encomenda sejam entregues em moradas diferentes e até com formas de entrega diferentes. Por este motivo, forneça a cada utilizador um menu drop down com os endereços por ele utilizados.

Torne possível, de uma maneira simples, escolher diferentes formas de envio para os diversos produtos, o mesmo se aplicando às opções de embrulho, já atrás debatidas.

De maneira nenhuma deixe que os seus utilizadores tenham de passar por dois processos de compra distintos, só porque cada um tem a sua morada ou forma de envio.

Reduza ao máximo as etapas do processo

Em suma, muitos retalhistas encaram o processo de checkout como um cesto onde se pode enfiar tudo, adicionando por isso funcionalidades extra, que acabam por distrair o utilizador e reduzir a conveniência.

A prová-lo, surgem estudos ainda mais pessimistas que o efectuado pela Digitrends, com 40 por cento de transacções não concluídas. Para evitar que isto aconteça, aconselha-se a que o checkout tenha, no máximo, cinco etapas.

Para além disto, há ainda quem defenda a utilização de agendas de endereços e de listas de números de cartão de crédito, por forma a que o utilizador não tenha de estar sempre a inserir os mesmos dados.

Por todos estes motivos, o grande mote deste texto é: Não complique, simplifique!

(c) Sílvia Delgado


 
Onde e como reduzir custos para vender online

Antes de passarem à e-venda propriamente dita, as empresas necessitam de investir na construção de toda a estrutura de suporte, apoio e logística. Segundo a Forrester Research, os custos em software, serviços e recursos humanos podem ir dos 3,48 aos 60,38 milhões de euros. Ainda assim, estes custos podem ser minimizados através de alterações ao nível dos processos internos, as quais substituem a compra de tecnologia.

A este respeito, o relatório "The cost of selling online", da Forrester, acrescenta que "as empresas não necessitam da última tecnologia para optimizar a experiência do utilizador". Podem consegui-lo prestando "atenção à melhoria dos processos e práticas empresariais", as quais podem levar a uma melhor gestão de custos e a um melhor desempenho do site.

Tecnologia cada vez mais barata

Segundo esta consultora, as vendas online têm vindo a crescer, sendo a faixa etária dos 16 aos 22 anos a que lidera em termos de compradores. Este facto traz às empresas a necessidade do último grito em tecnologia e web design.

Felizmente, o mercado da tecnologia atingiu a maturidade, tornando-se, por isso, mais acessível aos e-retalhistas, refere o site CRM Daily.

"A competição intensa e a experiência do mercado levaram os vendedores de software a aumentar a estabilidade dos produtos". Para além disso, "a adopção generalizada de standards como o Java ou o XML, têm vindo a reduzir a incerteza que se verifica no período pós-compra", complementa a Forrester Research.

Os indícios desta mudança estão em toda a parte, veja-se a Sun MicroSystems e o Ask Jeeves, que têm vindo a reduzir o preço da sua tecnologia, ou a HP e a Compaq, que se fundiram para conseguirem fazer face a esta redução dos preços.

Melhor distribuição dos recursos e compras

Dada esta nova realidade, os leitores devem estar a indagar qual será o destino dos tais 60,38 milhões de euros de que há bocado falávamos. Surpresa das surpresas: Este dinheiro não é gasto em tecnologia, mas sim na reorganização interna!

Esta reorganização torna-se necessária quando existem recursos mal aproveitados, como acontece numa das empresas inquiridas pela Forrester, a qual tinha cerca de 82 intranets separadas a funcionar dentro das suas unidades de negócio.

Tal como esta empresa, muitas outras compram tecnologia em duplicado, como forma de solucionar rapidamente os problemas da empresa ou dos clientes. É necessário redistribuir os recursos e acabar de uma vez por todas com os desperdícios, que, para além do investimento de que necessitaram, criam desorganização.

Web design com objectivos financeiros

Ainda segundo a Forrester, muitas vezes o web design é planeado sem qualquer análise que indique qual será o retorno do investimento. Este é mais um gasto que poderia ser optimizado, acrescenta a consultora.

Vinte responsáveis por web sites consultados pela Forrester admitiram ter procedido a alterações de design para renovar o aspecto e espírito do site. Nenhum deles tinha estabelecido objectivos mensuráveis para o novo design do site, tais como melhorar as taxas de conversão ou aumentar as vendas.

Assim, rentabilizar o design e pensar nele em termos de números é importante, isto para além do aspecto qualitativo da questão.

Evitar conflitos internos

Depois da distribuição de recursos e do web design, outro dos pontos críticos apontados pela Forrester foram os conflitos internos. Numa das empresas consultadas, "os custos de oportunidade associados às discussões entre departamentos sobre a instalação de um número verde poderiam bem pagar um teste de usabilidade do mesmo", cita o CRM Daily.

Assim, há que unir em vez de desestabilizar. Não vale a pena perder tempo com guerras internas, pois estas só atrasam o processo de decisão, consumindo recursos humanos que podiam já estar envolvidos noutros processos e dando tempo de avanço à concorrência.

Assim, o processo de decisão deve ser rápido, mesmo que não seja unânime dentro da empresa. Para além disto, faz parte da administração criar uma cultura empresarial de união e de amor à camisola.

Se em vez desta cultura predomina a rivalidade entre secções, podem acontecer conflitos, estereótipos e atestados de incompetência em relação ao departamento oposto, os quais só prejudicam e atrasam o desempenho da empresa.

Posto isto, siga os conselhos da Forrester e boas vendas!

(c) Sílvia Delgado


 
Para vender online, faça o utilizador sentir-se em casa

Tal como em qualquer "loja de bairro", os sites que tornam o processo de compra simples e amigável, que fazem o consumidor sentir-se tão à-vontade como se estivesse em casa e que simplificam os pagamentos, são os que mais cedo recebem a merecida recompensa pelo investimento.

A IDC vem, assim, dizer-nos que os princípios de senso comum, já há muito utilizados em qualquer estabelecimento de comércio tradicional, também se aplicam à era das novas tecnologias.

Estas conclusões surgem a partir do último estudo desta consultora, o eWorld 2001, o qual afirma que "os sites que tornam simples o processo de compra aos olhos do consumidor podem triplicar a percentagem de retorno obtida através da internet".

Adaptação às especificidades nacionais

Para que o utilizador se sinta em casa, a IDC relembra alguns conselhos importantes, enquadrados na estratégia think global, act local:

- Desenvolva conteúdo adequado a casa país, como notícias locais ou eventos nacionais

- O preço deve estar disponível na moeda local

- Faça mirrors internacionais dos sites, para que estes tenham um acesso mais rápido em cada país

- O alojamento deve também ser local

- O CRM e atendimento devem, igualmente, ser localizados, devendo estar disponíveis na língua ou línguas nacionais

É que, segundo aquela consultora, os sites que seguem este tipo de raciocínio obtiveram oito por cento do seu retorno a partir da internet, no ano 2000, esperando-se que este valor suba para os 11 por cento em 2001.

Por outro lado, os sites que não oferecem qualquer tipo de adaptação local estimam que, em 2001, apenas três por cento do seu retorno venha das vendas online.

Três tipos de sites

Este relatório permitiu ainda classificar os sites em três estágios de desenvolvimento, dependendo da sua oferta e da informação fornecida.

Sites mais básicos

São sites que disponibilizam apenas informação institucional da empresa e dados sobre os produtos vendidos. Nestes sites, a percentagem de retorno obtido através da vendas pela internet foi, em 2000, de dois por cento. Em 2001, este valor subirá, apenas, para três por cento, de acordo com as previsões.

Sites-padrão

Para além de informações sobre os produtos, estas empresas disponibilizam aos utilizadores a possibilidade de encomendarem online. No ano passado, o e-commerce foi responsável por três por cento do retorno do investimento destas empresas, ao passo que em 2001 está prevista uma subida para os oito por cento.

Sites mais avançados

São lojas que, para além da informação sobre produtos e encomendas online, têm um sistema de apoio ao cliente, que funciona quer em "self-service" (como as secções de FAQs), quer através de um call-center. Em 2000, sete por cento do retorno destas empresas foi alcançado através das vendas pela internet. Para 2001, espera-se que os sete passem a dez por cento.

Vemos assim que o atendimento ao cliente pode ser factor diferenciador, levando, por isso, à venda. Quanto melhor a empresa conseguir guiar e ajudar o utilizador através do processo de compra, maior o retorno obtido.

Posto isto, só falta esperar para ver a facturação a subir!

(c) Sílvia Delgado



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